Eye tracking en email marketing

¿Qué es lo primero que ven nuestros usuarios cuando reciben una newsletter?

Según un estudio, todos seguimos un patrón visual cuando leemos o miramos algo en Internet. Nuestros ojos siguen un comportamiento, eye tracking, que es vital tenerlo en cuenta a la hora de diseñar nuestros mails para conseguir más clics. 

El eye tracking nos ayudará a saber dónde realizar mejoras a nivel de texto, imágenes o en el diseño en general. Pero antes de explicarte cuáles pueden ser algunas de esas mejoras, déjame contarte qué es y cómo funciona el eye tracking en email marketing.

El eye tracking, es una solución tecnológica que pretende extraer información del usuario analizando sus movimientos oculares delante de una pantalla, nos ayudará a saber dónde realizar mejoras ya sea a nivel de texto, imágenes o en el diseño de nuestros emails. 

¿Cómo funciona el eye tracking en email marketing?

Dentro de los estudios que analizan la experiencia del usuario encontramos la usabilidad. Esta disciplina se asegura de que webs y apps sean fáciles de utilizar para que el usuario pueda conseguir sin esfuerzo su objetivo; comprar, buscar servicios u información, etc. Una de las muchas técnicas para comprobar su comportamiento frente a la pantalla es el seguimiento del movimiento de los ojos (eye tracking).

Para realizar un estudio de eye tracking es necesario poner unas gafas especiales a los participantes. Éstas captan todo lo que el usuario mira y de ese modo se puede saber el patrón de lectura que sigue. Así es posible averiguar qué le llama la atención en un primer impacto, qué se detiene a leer o por qué zonas simplemente pasa la mirada.

La suma agregada de estos movimientos da como resultado un mapa de calor (heat map). Este mapa señala los puntos que más han llamado la atención al usuario y los clasifica en una escala de rojo a verde (de menos interés a más). Además, se ha creado un mapa de color para cada dispositivo; ordenador, tablet y móvil, ya que tienen diferentes tamaños de pantalla. Este estudio nos ayudará a saber cómo optimizar el diseño y las conversiones.

¿Qué aplicación tiene el eye tracking al email marketing?

La lectura que hacen los usuarios de un correo electrónico influye en los resultados que se consiguen. Gracias a este estudio podemos saber dónde se detienen y en qué elementos se fijan. Así que es bueno tenerlo presente cuando diseñemos nuestras campañas para guiar la mirada hacia los puntos clave que más interesen, como botones y llamadas a la acción.

El patrón de lectura más común en artículos (aplicable también a algunas campañas) es el que tiene forma de F: un vistazo en vertical y los titulares en horizontal.

Encontramos diferentes patrones que podemos seguir cuando hablamos de una newsletter informativa con viñetas a la izquierda y el texto descriptivo a la derecha. Algunas posibilidades:

Patrón de pastel. Si el usuario lee solo los subtítulos se crean líneas horizontales que recuerdan las capas de una tarta.

Patrón de marcado. Si una de las noticias está destacada, crea un bloque horizontal y que llame la atención. Si, además, se consulta desde el móvil, puede ser en el que se fije la mirada para hacer scroll

Patrón de omisión. Si las frases son parecidas o se usan palabras similares, el usuario puede saltárselas y leer sólo algunas de cada línea.

Siendo realistas, es muy difícil que los usuarios lean todo el contenido. Lo más común es que lea una parte y la mirada se detenga solo en algún número, botón o enlace creando manchas por la pantalla.

A la hora de diseñar una campaña de email marketing, debes considerar que en cada pantalla la visualización del contenido cambia. Por ello es importante, primeramente, elegir una plantilla responsive. Seguidamente aplicar las conclusiones de los estudios de eye tracking a vuestras newsletter. De ese modos podrás alcanzar tus objetivos.

Algunas recomendaciones:

Añade subtítulos de diferentes tamaños, te servirán para estructurar la información visualmente.

No centres el texto, solo las imágenes o iconos, resulta más ágil leer como si fuese un libro.

Aprovecha las primeras frases para incluir una entradilla o resumen destacado, antes de la imagen principal, especialmente pensando en móviles.

Recorta y deja solo lo importante, se lee más si es poco que si es mucho.

Trocea la información en párrafos cortos para que el usuario no pierda el interés. Tenlo presente sobre todo para las pantallas pequeñas como las de móvil. 

Usa el espacio en blanco en tu beneficio, para destacar botones y llamadas a la acción.

Combina imágenes y texto de manera que se complementen. Por ejemplo, juega con la mirada para situar el titular. Es mejor elegir fotos en las que aparezcan personas que no solo objetos.

Destaca los botones visualmente para que parezcan clicables y no un texto más.

Los estudios de eyetracking han demostrado que el tamaño de la pantalla en que se lee un correo influye en los patrones de lectura. Te recomendamos que consultes tus estadísticas para saber desde cuáles se abren más tus campañas. Asegúrate de optimizar el diseño visualmente a cómo lo leerán la mayoría de tus usuarios.